Professor David Buckingham gaf aan de UGent een lezing over de relatie kinderen en media. Buckingham is een autoriteit als het aankomt op onderzoek naar de interactie tussen media en kinderen en media-educatie. Hij is professor aan de London University en daarnaast ook nog voorzitter van het Centre for the Study of Children, Youth and Media. De titel van de lezing van gisteren (12-03) luidde "Consuming children: growing up in a material world", en de focus lag op de invloed van adverteerders op kinderen (als consumenten), en de controverse rond dit onderwerp.
In onze huidige maatschappij, zo stelde Buckingham, is het kind meer dan ooit een consument. Waar in het begin van vorige eeuw kinderen nog mee gingen werken, kende onze Westerse maatschappij sindsdien een geleidelijke evolutie. Kinderen werden een aparte groep. Ze gingen naar school en hadden buiten de schooluren tijd zat om te spelen. Adverteerders richtten zich vanaf dan ook meer en meer direct op kinderen. De opkomst van de televisie vorige eeuw, en later ook andere (digitale) media speelde hierin een belangrijke rol. Spotjes op tv tot zelfs tv-kanalen specifiek gericht op kinderen drongen onze huiskamers binnen. Kinderen kregen ook een belangrijkere rol toegekend binnen het gezin. Hun mening werd waardevoller, en ze kregen ook stilaan zakgeld om leuke dingen te kopen: snoep, speelgoed of andere zaken. Dit alles klonk vele adverteerders natuurlijk als muziek in de oren.
Fast forward naar vandaag. Kinderen worden op steeds jongere leeftijd blootgesteld aan de mechanismes van het adverteren, en die mechanismes worden steeds subtieler. Denk maar aan product placement in allerlei films en tv-programma's of de 'viral marketing' via sociale netwerksites als Facebook en Netlog. De marketing wordt steeds minder zichtbaar en dit leidt vaak tot heel wat verontwaardiging van de publieke opinie en onderzoekers. Zij hangen dan ook het populaire argument aan dat de media verantwoordelijk zijn voor al het slechte in de wereld van kinderen en jongeren vandaag: seks, geweld, verslavingen... Het kind wordt voorgesteld als een onschuldig weerloos wezen dat blootgesteld wordt aan de flitsende maar vaak ook slinkse reclames. Kinderen worden bedrogen zonder dat ze het beseffen, zo wordt gesteld. Daartegenover staan dan de adverteerders die het kind voorstellen als jonge mensen die maar al te goed weten wat ze willen. Competent genoeg om al vlot mee te draaien in deze steeds snellere wereld, en om zelf uit te maken wat goed voor hen is en wat niet.
Zoals ieder wijs man nuanceert Buckingham beide (extreme) standpunten. Kinderen weten al op relatief vroege leeftijd wat reclame is, en wat het doel is van reclame. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat ze alle mechanismen van de media even goed begrijpen. En natuurlijk zijn de bedoelingen van reclamemakers verre van oprecht, wist hij te benadrukken. Máár de media gaan ook niet zomaar verdwijnen uit de leefwereld van kinderen. Zodus doen we er maar beter iets aan in plaats van hysterisch langs de zijlijn te roepen, stelt hij.
Buckingham ziet twee oplossingen. Allereerst moet er volgens hem een zekere regulering bestaan rond marketing. Die bestaat nu al in zekere mate voor klassieke media zoals televisie, maar de digitale media zijn vooralsnog het Wilde Westen op het vlak van reclameregulering. Via wetten en regels alleen los je het probleem echter niet op. Buckingham hamert zwaar op het belang van onderwijs in dit alles. Creatieve adverteerders zullen steeds manieren vinden om kinderen en jongeren te bereiken met verleidelijke producten. Daarom is het ook nodig om jongeren zo vroeg mogelijk vertrouwd te maken met de media. Eens je weet hoe het werkt, verdwijnt de illusie, en krijg je een kritische blik in de plaats die elke consument, jong en oud, wel kan gebruiken.
David Buckingham is auteur, co-auteur en editor van 22 boeken en meer dan 180 artikels. In 2003 verscheen er een boek van zijn hand over media-onderwijs, "Media Education: Literacy, Learning and Contemporary Culture".
Bart Bovri
Tweet