Mary Beth Garber weerlegt enkele veelgehoorde kritieken op radio. In december 2009 verscheen in het Amerikaanse Media Life Magazine een artikel waarin een nogal somber toekomstbeeld werd geschetst voor het medium radio. Het artikel focuste voornamelijk op de terugvallende advertentie-inkomsten, gecombineerd met andere uitdagingen zoals concurrentie van het internet. Mary Beth Garber (foto), die aan het hoofd staat van de Southern California Broadcasters Association nam het artikel in een lezerbrief op de korrel. Volgens haar werd radio in het artikel in een te negatief daglicht gesteld, waarop Media Life Magazine haar aanbood als gastcolumniste haar standpunten te verdedigen.
Ze begint haar betoog met de stelling dat het oorspronkelijke artikel eerder op misvattingen en persoonlijke meningen, dan wel op hard feitenmateriaal was gebaseerd. Daartegenover somt ze een aantal op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde standpunten op ter verdediging van radio.
In tegenstelling tot de gevolgen voor de media industrie in het algemeen, hebben de nieuwe technologieën het luistergedrag positief beïnvloed. Zo is de geluidskwaliteit dankzij de digitalisering en HD-technologie beter dan ooit. Even belangrijk zijn de nieuwe kanalen die het bereik van radio verder uitgebreid hebben. Radio heeft zich als één van de enige traditionele media vlot aangepast aan het internet, zonder grote gevolgen voor content of reclame-inkomsten. Dit is volgens Garber één van de redenen waarom radio ongeveer 9 op 10 mensen bereikt, en het medium op dit vlak enkel televisie moet laten voorgaan. De gemiddelde luisteraar spendeert dagelijks tussen tweeënhalf en drie uur aan broadcast radio, wat meer is dan eender welke andere vorm van audio. Bovendien is radio het enige massamedium dat nagenoeg altijd live geconsumeerd wordt.
Vervolgens neemt Garber enkele van de moderne technologieën die de relevantie van radio zouden ondermijnen onder vuur. Volgens haar toont onderzoek van ondermeer Nielsen en Comscore aan dat in eender welke week ongeveer 60% meer mensen naar radio luisteren dan er zijn die inloggen op het internet. Tegelijkertijd blijkt uit data van het Radio Ad Lab dat de inzet van radio de unaided brand recall verhoogt met 450% ten opzichte van een reclamecampagne die enkel via het internet wordt gevoerd.
Onderzoek door Bridge Ratings
naar het gebruik van internetradio toepassingen zoals Pandora, toont aan dat de gemiddelde luistertijd beduidend lager ligt dan bij internet streams van traditionele radiostations (1,03 uur tegenover 1,7 tot 3,6 uur). Net zoals bij iPod-gebruikers, krijgt de Pandora-luisteraar bovendien relatief snel last van luistermoeheid, wat velen zou doen teruggrijpen naar meer lokale initiatieven (zowel via de ether als online). Ook de opkomst van satellietradio heeft weinig invloed gehad: na een piek in 2008 blijkt de interesse intussen al heel wat getemperd en wordt verwacht dat deze trend zich zal verderzetten.
Dat de nieuwe Apple iPod Nano en iPod Touch zijn uitgerust met een FM-ontvanger wijst eveneens op een groeiende vraag naar gewone radio. Uit onderzoek van Paragon blijkt dat jongeren tussen 14 en 24 meer naar radio luisteren (een stijging van 11%), terwijl het luisteren naar MP3 is afgenomen met 13%. Zo'n 60% van 18- tot 64-jarigen bezit volgens Edison géén MP3 speler.
Volgens Garber wijst dit alles erop dat het luisteren naar radio in een opwaartse beweging zit, en dat de critici die stellen dat het medium zijn beste tijd gehad heeft, het bij het foute eind hebben. Zoals andere media krijgt ook radio te maken met afwisselende opwaartse en neerwaartse periodes, en ook het bereik van radio is de laatste jaren (zij het dan lichter dan bij bijvoorbeeld de printmedia) iets gezakt. Die neerwaartse trend is echter doorbroken en de luistercijfers stijgen terug. Radio blijft één van de meest effectieve reclamemedia en behoudt zijn populariteit bij jongeren. De perceptie over radio strookt met andere woorden niet volledig met de realiteit die naar voren komt wanneer men de cijfers bekijkt.
Tweet