Nieuwe studie van Google bevestigt de innige relatie radio en internet. De grenzen tussen on- en offline media vervagen steeds meer en ook de adverteerders plukken daar de vruchten van. Een nieuwe studie van Google, in samenwerking met Var en RMB, toont aan dat radioreclame een positief effect heeft op ons online zoekgedrag. Varia wijdde er artikel aan, dat je hier vandaag en volgende week kan lezen.
Intuïtief wisten we al langer dat radio en internet elkaar goed
aanvullen. Heel wat mensen luisteren naar de radio achter de computer of
met de smartphone in de hand, thuis of op het werk. Radio heeft dan ook
alle troeven in huis om luisteraars naar het internet te lokken.
Radionetten maken daar dankbaar gebruik van. Presentatoren moedigen de
interactie met het publiek aan door geregeld de url van hun website te
vermelden of naar Facebook of Twitter te verwijzen.
Maar
ook voor adverteerders houdt die complementariteit mooie
opportuniteiten in. Alleen waren er tot voor kort weinig gegevens
beschikbaar om dat te staven. Eind 2010 trokken Var en RMB hun stoute
schoenen aan. Ze klopten aan bij het Belgische hoofdkwartier van Google
en vonden industry head Roel Naessens en senior industry analyst Elie
Boonefaes bereid om een onderzoek op te zetten naar het effect van
radioreclame op de zoekopdrachten of queries die gebruikers via Google
intikken.
Voor Elie Boonefaes werd het een 10%-project: medewerkers van Google
hebben de vrijheid om 10 % van hun werkuren aan persoonlijke projecten
te besteden, op voorwaarde dat er een duidelijke link is met de online
business van Google. En die was er in dit geval.
“Het onderzoek moest een win-winoperatie zijn voor alle betrokken
partijen”, zegt hij. “Voor Var en RMB was het belangrijk om de kracht
van radio en de complementariteit met online media aan te tonen. Voor
Google betekende dit onderzoek een mooie manier om het belang van search
in de verf te zetten.
Google zoekopdrachten
Samen met Dirk Soetens, research manager bij Var, en Nathalie Van
Helshoecht, business connections supervisor bij RMB, ging Elie Boonefaes
op zoek naar een geschikte methodiek. Ze selecteerden 26 adverteerders
die volgens MDB Mediaxim (2010) het voorbije jaar minstens 80% van hun budget aan radio hadden besteed, om zo de impact van andere media te beperken.
Merken met een seizoenseffect, bijvoorbeeld uit de reissector, werden
uit het onderzoek geweerd omdat ze de resultaten te veel zouden
vertekenen. Voor de rest vertegenwoordigden de geselecteerde cases een
brede laag van sectoren: fmcg, banken, retail, woning & toebehoren,
auto & toebehoren en energie & brandstof.
Geen van de spots was er expliciet op gericht om een stijging in de
zoekresultaten te veroorzaken, ook al maakten sommige adverteerders wel
gebruik van een duidelijke call-to-action met vermelding van de url.
“Allereerst gingen we voor alle adverteerders na hoe vaak de merknaam of
de url via Google werd ingetikt tijdens de weken dat ze niet op antenne
waren”, legt Elie Boonefaes uit.
“Vervolgens telden we het aantal zoekopdrachten in de periodes dat de
radiospots werden uitgezonden. Door die twee gemiddeldes met elkaar te
vergelijken, konden we de ad boost, of het percentage van incrementele
zoekopdrachten van de campagnes berekenen, m.a.w. de mate waarin de
radiospots het online zoekgedrag stimuleren."
"Met gerelateerde trefwoorden – bijvoorbeeld de baseline van het merk –
hielden we geen rekening. Mensen die rechtstreeks naar de website
surften, dus zonder zoekopdracht, konden we niet meten. We telden dus
louter de zoekopdrachten die mensen rechtstreeks in de zoekmachine
ingaven.
