Nieuwe studie van Google bevestigt de innige relatie radio en internet. De grenzen tussen on- en offline media vervagen steeds meer en ook de adverteerders plukken daar de vruchten van. Een nieuwe studie van Google, in samenwerking met Var en RMB, toont aan dat radioreclame een positief effect heeft op ons online zoekgedrag. Varia wijdde er een artikel aan. Vorige week las je hier al deel 1.
Weinig woorden
De resultaten van het onderzoek laten weinig aan de verbeelding over. 'De gemiddelde ad boost van de 26 onderzochte merken bedroeg maar liefst
33 %', aldus Elie Boonefaes. 'Dat is veel, maar er zijn wel grote
onderlinge verschillen tussen de adverteerders. Bij minder bekende
merken is het effect van de radiocampagne merkbaar hoger.'
'Grote kleppers profiteren het hele jaar door van de aandacht die hen in
de verschillende media te beurt valt. Adverteren op radio is geen
garantie op een ad boost van 33 %, maar heeft wel een overduidelijke
impact.' Bij campagnes die de url van de website uitdrukkelijk
vermeldden, bleek het resultaat nog indrukwekkender.
'Daar zagen we de gemiddelde ad boost verder stijgen tot 59%.
Adverteerders die erop gebrand zijn om meer bezoekers naar hun website
te lokken, hebben met andere woorden baat bij een opvallende
call-to-action die naar de website verwijst. Dat lijkt misschien
evident, maar nu kunnen we het met de nodige data aantonen.'
Er zijn echter nog factoren die het aantal online queries positief
beïnvloeden. 'Spots met een herkenbaar auditief logo genereren een
hogere ad boost, namelijk 49 %, tegenover 23 % voor campagnes zonder
auditief logo', licht Elie Boonefaes toe. Verschillende internationale
studies toonden reeds het belang aan van sonic branding.
Adverteerders die hun merk een catchy klankkleur geven, scoren beter op
het vlak van herinnering. Het merk zindert langer na, waardoor mensen
sneller geneigd zijn om het nadien op te zoeken. Hetzelfde geldt voor
kortere spots van minder dan 15 seconden. Daar noteerde het onderzoek
een ad boost van 62%. Bij spots van een gemiddelde lengte (20 tot 25
seconden) steeg het zoekgedrag met 35 %.
Volgens Elie Boonefaes heeft dat te maken met het actiegerichte
karakter: “In 10 seconden ben je bijna verplicht om je boodschap te
beperken tot een bondige verwijzing naar je website. Dat betekent
uiteraard niet dat een korte spot altijd beter werkt, maar als je er
echt op uit bent om meer mensen naar je site te lokken, dan volstaat een
handvol woorden.”
Crossmediale reflex
Roel Naessens ziet het onderzoek van Google, Var en
RMB als een stimulans voor adverteerders om zelf aan de slag te gaan.
“Wij hebben een aantal handige tools ter beschikking om het effect van
offline campagnes op het online zoekgedrag te meten”, zegt hij.
'Via het publiek toegankelijke Google Insights for Search kan de
adverteerder zelf geïndexeerde evoluties op basis van veelgebruikte
zoektermen in kaart brengen, al dan niet gefilterd op land en periode.
Het is ook mogelijk om na te gaan welke trends er leven in de
maatschappij.'
'Als blijkt dat de internetgebruikers plots massaal op zoek gaan naar
informatie over een bepaald merk van schoenen, dan kan een retailer daar
in zijn campagnes op inspelen en die piek onmiddellijk opvangen of
zelfs versterken. Met behulp van Google Analytics breng je onder meer in
kaart via welke digitale kanalen en zoekopdrachten bezoekers op je
website terechtkomen.'
'Het onderzoek naar het zoekgedrag van mensen naar én op je website
levert een schat aan informatie op, die je vervolgens kan gebruiken om
je campagnes te verfijnen. Zowel Insights als Google Analytics zijn
gratis. Ze kunnen de basis vormen voor een meer diepgaande analyse door
een media agency.'
Net als bij effectiviteits- en bereikstudies geldt ook hier dat de
verzamelde informatie alleen relevant is als je er ook iets mee
aanvangt. 'We hopen bij adverteerders een crossmediale reflex te
kweken”, besluit Roel Naessens. “Zorg op je website voor een herkenbare
pagina die specifiek naar je campagne verwijst.'
Voor een efficiënte crossmediale impact, verschijnt je website in de
periode dat je radiocampagne loopt best zo hoog mogelijk in de
zoekresultaten op Google. Verder kan je met de marketingtool Google
Adwords naast de zoekresultaten een reclametekst laten verschijnen die
aansluit bij je radioboodschap. Zo speel je optimaal in op het online
effect van je radiocampagne.'
